CHƯƠNG 30: DANH TIẾNG LÀ TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP

“Một doanh nghiệp có thể mất tiền và kiếm lại được tiền.
Có thể mất thị trường và xây dựng lại thị trường.
Nhưng khi mất niềm tin, con đường trở lại sẽ dài hơn rất nhiều.”

Trong kinh doanh, người ta thường nói đến vốn, tài sản, công nghệ, nhân sự, thị trường và doanh thu. Nhưng có một loại tài sản vô hình quyết định sức sống lâu dài của doanh nghiệp: danh tiếng.

Danh tiếng không nằm trên bảng cân đối kế toán. Nó không thể cầm nắm, không thể nhìn thấy bằng mắt, nhưng lại hiện diện trong từng quyết định của khách hàng, đối tác, người lao động và cộng đồng.

Một doanh nghiệp có danh tiếng tốt sẽ được tin tưởng trước khi khách hàng dùng thử sản phẩm. Một doanh nghiệp có uy tín sẽ được đối tác lựa chọn ngay cả khi chưa phải là đơn vị có giá thấp nhất. Một thương hiệu được xã hội tôn trọng sẽ có khả năng đứng vững trước những biến động của thị trường.

Danh tiếng vì thế không phải là thứ để doanh nghiệp trang trí cho mình, mà là một tài sản phải được tạo dựng, bảo vệ và trao truyền qua nhiều thế hệ.

1. Danh tiếng được xây dựng từ những điều rất nhỏ

Không có doanh nghiệp nào thức dậy sau một đêm và tự nhiên có danh tiếng.

Danh tiếng được tạo nên từ hàng nghìn hành động nhỏ được lặp đi lặp lại mỗi ngày.

Đó là lời hứa được thực hiện đúng.
Là sản phẩm được giao đúng chất lượng.
Là một cuộc hẹn được tôn trọng.
Là khoản tiền được thanh toán đúng hạn.
Là lời xin lỗi chân thành khi doanh nghiệp mắc sai lầm.
Là cách người lãnh đạo đối xử với nhân viên khi không có khách hàng chứng kiến.

Khách hàng có thể không nhớ một bài quảng cáo của doanh nghiệp, nhưng họ sẽ nhớ cảm giác mà doanh nghiệp mang lại cho họ.

Một lần được đối xử tử tế có thể tạo nên một khách hàng trung thành. Một lần bị phản bội có thể khiến một khách hàng rời đi mãi mãi.

Vì vậy, xây dựng danh tiếng không bắt đầu từ truyền thông. Nó bắt đầu từ đạo đức trong từng hành động.

2. Niềm tin là nền móng của thương hiệu

Thương hiệu có thể được tạo ra bằng tiền, nhưng niềm tin thì không thể mua bằng tiền.

Doanh nghiệp có thể chi hàng tỷ đồng cho quảng cáo để nói rằng mình tốt. Nhưng nếu trải nghiệm thực tế của khách hàng hoàn toàn ngược lại, mọi lời quảng cáo đều trở nên vô nghĩa.

Niềm tin được hình thành khi điều doanh nghiệp nói phù hợp với điều doanh nghiệp làm.

Nói chất lượng thì phải giữ chất lượng.
Nói phục vụ khách hàng thì phải thực sự quan tâm đến khách hàng.
Nói đồng hành với đối tác thì phải giữ chữ tín trong lúc khó khăn.
Nói phát triển bền vững thì phải có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường.

Khoảng cách giữa lời nói và hành động càng lớn, danh tiếng càng suy giảm.

Ngược lại, khi doanh nghiệp nhất quán giữa lời nói – hành động – giá trị, niềm tin sẽ dần được tích lũy.

3. Một sai lầm có thể phá hủy nhiều năm xây dựng

Danh tiếng giống như một chiếc gương.

Có thể mất nhiều năm để làm cho chiếc gương trở nên sáng đẹp, nhưng chỉ một hành động bất cẩn cũng có thể khiến nó xuất hiện vết nứt.

Một sản phẩm kém chất lượng.
Một hành vi gian dối.
Một lời hứa bị thất hứa.
Một thông tin thiếu trung thực.
Một cách ứng xử thiếu tôn trọng khách hàng.
Một quyết định đặt lợi nhuận lên trên đạo đức.

Những sai lầm ấy có thể chỉ diễn ra trong vài phút, nhưng hậu quả có thể kéo dài nhiều năm.

Đặc biệt trong thời đại số, thông tin lan truyền với tốc độ chưa từng có. Một trải nghiệm tiêu cực của khách hàng có thể nhanh chóng trở thành câu chuyện của hàng nghìn, hàng triệu người.

Bởi vậy, doanh nghiệp hiện đại không chỉ cần hỏi:

“Làm thế nào để bán được nhiều hơn?”

Mà cần hỏi:

“Sau mỗi giao dịch, khách hàng sẽ nói gì về chúng ta?”

Đó mới là câu hỏi của một doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài.

4. Khi mắc sai lầm, hãy chọn sự trung thực

Không có doanh nghiệp nào hoàn hảo.

Sai lầm là điều khó tránh khỏi trong quá trình phát triển. Nhưng điều quyết định danh tiếng không chỉ là doanh nghiệp đã sai như thế nào, mà còn là doanh nghiệp phản ứng như thế nào sau khi sai.

Có doanh nghiệp tìm cách che giấu.
Có doanh nghiệp đổ lỗi.
Có doanh nghiệp im lặng.
Nhưng cũng có doanh nghiệp dám đứng ra nhận trách nhiệm.

Một lời xin lỗi đúng lúc không làm doanh nghiệp yếu đi. Trái lại, nó cho thấy doanh nghiệp có bản lĩnh.

Khi sai, hãy nói thật.

Khi gây thiệt hại, hãy tìm cách khắc phục.

Khi chưa biết nguyên nhân, hãy thành thật nói rằng mình đang tìm hiểu.

Khi không thể thực hiện lời hứa, hãy chủ động thông báo thay vì để khách hàng phải chờ đợi trong thất vọng.

Danh tiếng không được bảo vệ bằng việc doanh nghiệp chứng minh rằng mình không bao giờ sai. Danh tiếng được bảo vệ bằng cách doanh nghiệp có trách nhiệm với những sai lầm của mình.

5. Người lãnh đạo là người giữ “chữ tín” cho doanh nghiệp

Danh tiếng của một doanh nghiệp thường phản chiếu từ người đứng đầu.

Nếu người lãnh đạo coi trọng chữ tín, tổ chức sẽ dần hình thành văn hóa giữ chữ tín.

Nếu người lãnh đạo coi trọng lợi ích ngắn hạn bằng mọi giá, nhân viên cũng dễ học theo cách tư duy đó.

Người lãnh đạo chân chính phải hiểu rằng mỗi quyết định của mình không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu, mà còn ảnh hưởng đến niềm tin của cả một hệ sinh thái.

Một chữ ký có thể đại diện cho hàng trăm con người.

Một lời hứa có thể đại diện cho cả thương hiệu.

Một hành động thiếu suy nghĩ của người đứng đầu có thể khiến rất nhiều người phải trả giá.

Vì thế, lãnh đạo doanh nghiệp không chỉ là người tạo ra chiến lược. Người lãnh đạo còn là người gìn giữ danh dự của tổ chức.

6. Danh tiếng phải được xây dựng từ bên trong

Không thể có một thương hiệu bên ngoài tốt đẹp nếu bên trong doanh nghiệp tồn tại sự thiếu trung thực.

Muốn khách hàng tin doanh nghiệp, trước hết nhân viên phải tin doanh nghiệp.

Muốn đối tác tôn trọng doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tôn trọng đối tác.

Muốn xã hội yêu quý thương hiệu, thương hiệu phải tạo ra giá trị thật cho xã hội.

Doanh nghiệp bền vững phải xây dựng văn hóa:

Trung thực trong suy nghĩ.
Tử tế trong hành động.
Trách nhiệm trong cam kết.
Minh bạch trong giao tiếp.
Công bằng trong hợp tác.
Phụng sự trong kinh doanh.

Khi những giá trị ấy trở thành văn hóa, danh tiếng sẽ không còn phụ thuộc vào một chiến dịch truyền thông. Nó trở thành một phần DNA của doanh nghiệp.

7. Hãy kinh doanh để được nhớ bằng sự tử tế

Cuối cùng, doanh nghiệp tồn tại không chỉ để kiếm tiền.

Tiền là kết quả quan trọng, nhưng danh tiếng mới là thứ quyết định doanh nghiệp có thể đi được bao xa.

Một doanh nghiệp có thể để lại nhà máy, văn phòng, sản phẩm và tài sản. Nhưng điều lớn hơn mà doanh nghiệp có thể để lại chính là niềm tin.

Hãy để khách hàng nhớ đến doanh nghiệp vì chất lượng.

Hãy để đối tác nhớ đến doanh nghiệp vì chữ tín.

Hãy để nhân viên nhớ đến doanh nghiệp vì sự tử tế.

Hãy để cộng đồng nhớ đến doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đã đóng góp.

Bởi một ngày nào đó, doanh thu sẽ trở thành những con số của quá khứ. Những sản phẩm hôm nay có thể bị thay thế bởi công nghệ mới. Những thị trường hôm nay có thể thay đổi.

Nhưng một danh tiếng tốt có thể tiếp tục mở những cánh cửa mới.

Hãy xây doanh nghiệp bằng trí tuệ, phát triển bằng năng lực và bảo vệ bằng đạo đức.

Bởi doanh nghiệp có thể giàu nhờ tiền, nhưng chỉ có thể trường tồn nhờ niềm tin.

Và trong hành trình dài của kinh doanh, có lẽ tài sản quý giá nhất không phải là thứ doanh nghiệp sở hữu, mà là điều người khác tin tưởng và nói về doanh nghiệp khi doanh nghiệp không có mặt ở đó.