HNI 07/10 SÁCH TRẮNG LẤY HÀNH ĐỘNG LÀM KIM CHỈ NAM Từ tư duy → quyết định → hành động → kết quả → kiến tạo giá trị Tác giả: Henry Le – Lê Đình Hải PHẦN IV — HÀNH ĐỘNG TRONG KINH DOANH CHƯƠNG 16: DOANH NGHIỆP PHẢI TẠO RA GIÁ TRỊ THẬT Lấy sản phẩm, dịch vụ, khách hàng và dòng tiền thực làm nền tảng Một doanh nghiệp có thể bắt đầu từ một ý tưởng, một khát vọng hoặc một tầm nhìn lớn. Nhưng để tồn tại và phát triển lâu dài, doanh nghiệp phải chuyển những điều đó thành giá trị thật. Giá trị thật không nằm ở lời giới thiệu hay những con số được trình bày đẹp mắt. Giá trị thật xuất hiện khi sản phẩm giải quyết được vấn đề, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu, khách hàng sẵn sàng sử dụng và doanh nghiệp tạo được dòng tiền từ hoạt động kinh doanh thực tế. Bởi vậy, khi xây dựng doanh nghiệp, câu hỏi quan trọng không chỉ là: “Chúng ta muốn trở thành ai?” Cần hỏi thêm: Chúng ta đang tạo ra giá trị gì? Ai thực sự cần giá trị đó? Họ có sẵn sàng sử dụng và trả tiền cho nó không? Và mô hình này có thể vận hành bền vững hay không? Đó là những câu hỏi đưa doanh nghiệp trở về với nền tảng. 1. GIÁ TRỊ THẬT BẮT ĐẦU TỪ VẤN ĐỀ THẬT Mọi sản phẩm có ý nghĩa đều nên bắt đầu từ một vấn đề hoặc nhu cầu có thật. Khách hàng không mua sản phẩm chỉ vì doanh nghiệp muốn bán. Họ lựa chọn khi sản phẩm mang đến một lợi ích mà họ nhận thấy có giá trị. Vì vậy, trước khi đầu tư quá nhiều nguồn lực, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng. Họ đang gặp khó khăn gì? Họ đang mong muốn điều gì? Họ đang sử dụng giải pháp nào? Điểm nào trong giải pháp hiện tại khiến họ chưa hài lòng? Doanh nghiệp có thể làm tốt hơn ở đâu? Càng hiểu vấn đề thật, khả năng tạo ra sản phẩm phù hợp càng cao. Đừng bắt đầu bằng câu hỏi: “Chúng ta có thể bán gì?” Hãy bắt đầu bằng: “Chúng ta có thể giải quyết vấn đề gì?” 2. SẢN PHẨM THẬT LÀ NỀN MÓNG Một thương hiệu mạnh không thể tồn tại lâu dài nếu phía sau nó không có sản phẩm tạo ra giá trị. Sản phẩm thật không nhất thiết phải phức tạp. Nó cần thực hiện được lời hứa cốt lõi với khách hàng. Nếu là sản phẩm vật chất, chất lượng phải được kiểm chứng qua quá trình sử dụng. Nếu là sản phẩm số, nó phải mang lại chức năng hoặc trải nghiệm hữu ích. Nếu là giải pháp chuyên môn, kết quả phải có khả năng được đánh giá. Doanh nghiệp không nên dành toàn bộ nguồn lực để nói về sản phẩm mà quên đầu tư vào chính sản phẩm. Truyền thông có thể đưa khách hàng đến lần đầu. Giá trị sản phẩm mới quyết định họ có muốn ở lại hay không. 3. DỊCH VỤ THẬT TẠO RA NIỀM TIN Sản phẩm là một phần của giá trị. Cách doanh nghiệp phục vụ khách hàng cũng là một phần của giá trị. Một sản phẩm tốt nhưng dịch vụ kém vẫn có thể khiến khách hàng rời đi. Dịch vụ thật được thể hiện trong những hành động cụ thể: tư vấn trung thực, phản hồi đúng thời gian, giao đúng cam kết, xử lý vấn đề có trách nhiệm và tiếp tục đồng hành sau giao dịch khi cần thiết. Khách hàng không chỉ nhớ doanh nghiệp đã nói gì. Họ nhớ cách doanh nghiệp đối xử với họ khi xuất hiện vấn đề. Đó chính là lúc văn hóa hành động được kiểm chứng. Không né tránh. Không đổ lỗi. Không hứa điều không thể thực hiện. Tiếp nhận → Xác minh → Xử lý → Phản hồi → Theo dõi. Một quy trình phục vụ tốt biến trách nhiệm thành niềm tin. 4. KHÁCH HÀNG THẬT LÀ BẰNG CHỨNG CỦA THỊ TRƯỜNG Một ý tưởng có thể được rất nhiều người khen nhưng vẫn chưa phải một mô hình kinh doanh. Doanh nghiệp cần khách hàng thật. Khách hàng thật là những người có nhu cầu, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và tạo ra những phản hồi thực tế giúp doanh nghiệp kiểm chứng giá trị mình đang cung cấp. Họ cho doanh nghiệp biết sản phẩm có phù hợp không. Họ giúp phát hiện điểm yếu. Họ cho thấy mức giá có hợp lý hay không. Họ giúp xác định điều gì khiến khách hàng quay lại. Bởi vậy, thay vì chỉ hỏi có bao nhiêu người biết đến thương hiệu, hãy quan tâm có bao nhiêu người thực sự sử dụng và nhận được giá trị. Sự chú ý có thể tạo cơ hội. Việc sử dụng thực tế mới kiểm chứng giá trị. 5. DÒNG TIỀN THỰC GIÚP DOANH NGHIỆP TỒN TẠI Doanh nghiệp có thể có tài sản, công nghệ, thương hiệu và những kế hoạch lớn, nhưng hoạt động kinh doanh vẫn cần dòng tiền để vận hành. Dòng tiền đến từ đâu? Dòng tiền được sử dụng vào việc gì? Chi phí cố định là bao nhiêu? Biên lợi nhuận của sản phẩm như thế nào? Khách hàng thanh toán trong thời gian nào? Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để duy trì hoạt động hay không? Đó là những câu hỏi thực tế mà người quản trị phải thường xuyên theo dõi. Doanh thu không đồng nghĩa với lợi nhuận. Lợi nhuận trên báo cáo cũng không đồng nghĩa lúc nào doanh nghiệp cũng có đủ tiền mặt để thực hiện nghĩa vụ đến hạn. Vì vậy, quản trị dòng tiền phải trở thành một kỷ luật. 6. DOANH THU PHẢI ĐẾN TỪ GIÁ TRỊ Một mô hình bền vững cần tạo ra mối quan hệ rõ ràng: Khách hàng có nhu cầu → Doanh nghiệp cung cấp giải pháp → Khách hàng nhận giá trị → Khách hàng thanh toán → Doanh nghiệp tái đầu tư → Giá trị tiếp tục được nâng cao. Đây là một vòng tuần hoàn lành mạnh. Doanh nghiệp tạo giá trị trước khi mong muốn nhận lại giá trị. Khi khách hàng cảm thấy lợi ích nhận được tương xứng với chi phí, giao dịch có nền tảng để phát triển lâu dài. Ngược lại, nếu doanh thu chỉ phụ thuộc vào việc liên tục đưa người mới vào một hệ thống mà không có sản phẩm, dịch vụ hoặc giá trị sử dụng đủ sức thuyết phục, mô hình sẽ khó xây dựng niềm tin bền vững. 7. ĐỪNG NHẦM ĐỊNH GIÁ VỚI GIÁ TRỊ Giá trị của doanh nghiệp không chỉ nằm ở một con số định giá. Định giá có thể thay đổi theo kỳ vọng, thị trường và nhiều giả định khác nhau. Nhưng năng lực tạo giá trị cần được chứng minh bằng hoạt động. Doanh nghiệp có bao nhiêu khách hàng đang sử dụng? Tỷ lệ khách hàng quay lại thế nào? Doanh thu đến từ hoạt động nào? Chi phí để tạo ra doanh thu là bao nhiêu? Sản phẩm có được thị trường chấp nhận không? Đội ngũ có đủ khả năng vận hành và phát triển không? Đó là những yếu tố giúp một doanh nghiệp xây nền móng thực chất. Định giá có thể kể câu chuyện về tương lai. Giá trị vận hành cho thấy doanh nghiệp đang làm được gì hôm nay. 8. ĐO GIÁ TRỊ BẰNG KẾT QUẢ THẬT Muốn biết doanh nghiệp có đang tạo giá trị hay không, cần đo lường. Không nên chỉ đo số người theo dõi, số lượt xem hay số hoạt động được triển khai. Hãy đo những chỉ số gần với giá trị thực tế hơn: Khách hàng mới. Khách hàng quay lại. Doanh thu. Chi phí. Biên lợi nhuận. Dòng tiền. Chất lượng dịch vụ. Mức độ hài lòng. Tỷ lệ khiếu nại. Thời gian xử lý vấn đề. Các chỉ số phải được lựa chọn phù hợp với từng mô hình kinh doanh. Điều quan trọng là dữ liệu phải giúp người quản trị nhìn thấy sức khỏe thật của doanh nghiệp. 9. TĂNG TRƯỞNG SAU KHI CHỨNG MINH GIÁ TRỊ Một sai lầm phổ biến là muốn mở rộng quá nhanh trước khi mô hình nền tảng được kiểm chứng. Mở thêm thị trường, tuyển thêm người, tăng ngân sách quảng cáo hay đầu tư thêm công nghệ đều có thể cần thiết. Nhưng mở rộng một mô hình chưa hiệu quả có thể làm vấn đề lớn hơn. Trình tự nên là: Tạo sản phẩm → Kiểm chứng nhu cầu → Có khách hàng → Tạo doanh thu → Đo hiệu quả → Chuẩn hóa → Nhân rộng. Đi chậm ở giai đoạn kiểm chứng đôi khi giúp doanh nghiệp đi nhanh hơn ở giai đoạn mở rộng. Bởi khi nền móng đã chắc, mỗi nguồn lực bổ sung có khả năng tạo ra giá trị tốt hơn. 10. XÂY DOANH NGHIỆP NHƯ MỘT HỆ THỐNG TẠO GIÁ TRỊ Doanh nghiệp không tồn tại chỉ để hoàn thành công việc nội bộ. Mục đích của hệ thống là liên tục chuyển nguồn lực thành giá trị. Con người tạo năng lực. Quy trình tạo tính ổn định. Công nghệ tạo đòn bẩy. Sản phẩm tạo giải pháp. Dịch vụ tạo trải nghiệm. Khách hàng tạo phản hồi và doanh thu. Dòng tiền giúp hệ thống tiếp tục vận hành. Lợi nhuận hợp lý tạo điều kiện tái đầu tư. Khi các yếu tố này liên kết với nhau, doanh nghiệp không còn là tập hợp những hoạt động rời rạc. Nó trở thành một cỗ máy tạo giá trị có khả năng học hỏi, cải tiến và phát triển. KẾT CHƯƠNG Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng ước mơ, nhưng không thể tồn tại chỉ bằng ước mơ. Tầm nhìn cần được chuyển thành sản phẩm. Sản phẩm phải tạo ra giá trị sử dụng. Giá trị phải được khách hàng kiểm chứng. Dịch vụ phải tạo niềm tin. Giao dịch phải tạo doanh thu. Doanh thu phải được quản trị thành dòng tiền. Dòng tiền phải được sử dụng có trách nhiệm để doanh nghiệp tiếp tục vận hành, cải tiến và phát triển. Vì vậy, hãy luôn quay về bốn nền tảng: SẢN PHẨM THẬT → DỊCH VỤ THẬT → KHÁCH HÀNG THẬT → DÒNG TIỀN THỰC. Khi bốn nền tảng này khỏe mạnh, thương hiệu có cơ sở để phát triển, công nghệ có nơi để phát huy, cộng đồng có giá trị để kết nối và tầm nhìn có nền móng để trở thành hiện thực. Đó cũng chính là tinh thần “Lấy hành động làm kim chỉ nam” trong kinh doanh: không chỉ nói về giá trị, mà phải hành động để tạo ra giá trị có thể sử dụng, kiểm chứng, đo lường và duy trì. Henry Le – Lê Đình Hải > “Một doanh nghiệp bền vững không được xây dựng bằng những lời hứa lớn, mà bằng những giá trị thật được tạo ra mỗi ngày: sản phẩm giải quyết vấn đề thật, dịch vụ phục vụ khách hàng thật, giao dịch tạo dòng tiền thực và lợi ích được tiếp tục tái đầu tư để kiến tạo tương lai.”