HNI 25/10 SÁCH TRẮNG LẤY HÀNH ĐỘNG LÀM KIM CHỈ NAM Từ tư duy → quyết định → hành động → kết quả → kiến tạo giá trị Tác giả: Henry Le – Lê Đình Hải PHẦN IV — HÀNH ĐỘNG TRONG KINH DOANH CHƯƠNG 20: MARKETING PHẢI TẠO RA HÀNH ĐỘNG Marketing không chỉ tạo sự chú ý mà phải thúc đẩy khách hàng trải nghiệm, mua và quay lại Marketing có thể khiến hàng nghìn người nhìn thấy một thương hiệu, nhưng nếu không có ai tìm hiểu, trải nghiệm, mua hàng hoặc quay lại, sự chú ý ấy chưa chắc đã tạo ra giá trị kinh doanh. Trong thời đại số, doanh nghiệp có rất nhiều công cụ để tiếp cận khách hàng: mạng xã hội, website, video, nội dung, quảng cáo, sự kiện, cộng đồng và các nền tảng trực tuyến. Những con số như lượt xem, lượt thích hay người theo dõi có thể cho biết mức độ tiếp cận, nhưng chúng không phải đích đến cuối cùng. Marketing phải tạo ra hành động có ý nghĩa. Khách hàng nhìn thấy rồi tìm hiểu. Tìm hiểu rồi tương tác. Tương tác rồi trải nghiệm. Trải nghiệm rồi mua. Mua rồi hài lòng. Hài lòng rồi quay lại. Tin tưởng rồi giới thiệu. Đó là lúc marketing trở thành một phần của hệ thống tạo giá trị. Công thức của Chương 20 là: THU HÚT → GIÁO DỤC → TẠO NIỀM TIN → KÊU GỌI HÀNH ĐỘNG → TRẢI NGHIỆM → CHUYỂN ĐỔI → CHĂM SÓC → QUAY LẠI → GIỚI THIỆU. 1. MARKETING KHÔNG CHỈ LÀ QUẢNG CÁO Nhiều người đồng nhất marketing với quảng cáo. Quảng cáo chỉ là một công cụ. Marketing rộng hơn rất nhiều. Nó bắt đầu từ việc hiểu thị trường, hiểu khách hàng, xác định giá trị sản phẩm, xây dựng thông điệp, lựa chọn kênh tiếp cận, tạo trải nghiệm và duy trì mối quan hệ. Nếu sản phẩm chưa phù hợp nhưng doanh nghiệp tăng quảng cáo, marketing có thể chỉ khiến nhiều người biết đến một sản phẩm chưa tốt. Nếu dịch vụ chưa ổn định, càng thu hút nhiều khách hàng càng dễ tạo thêm phản hồi tiêu cực. Vì vậy, marketing không thể tách khỏi sản phẩm và dịch vụ. Marketing tốt phải đưa đúng giá trị đến đúng người, bằng đúng thông điệp, vào đúng thời điểm. 2. BẮT ĐẦU TỪ KHÁCH HÀNG Trước khi tạo nội dung, hãy hiểu người sẽ tiếp nhận nội dung. Khách hàng là ai? Họ đang gặp vấn đề gì? Họ tìm kiếm thông tin ở đâu? Điều gì khiến họ quan tâm? Điều gì khiến họ chưa quyết định? Họ cần bằng chứng nào để tin tưởng? Nếu không hiểu khách hàng, doanh nghiệp rất dễ tạo ra những nội dung mà chính mình thích nhưng thị trường không quan tâm. Marketing lấy khách hàng làm trung tâm bắt đầu bằng việc lắng nghe. Lắng nghe câu hỏi. Lắng nghe phản hồi. Lắng nghe khiếu nại. Quan sát hành vi. Phân tích dữ liệu. Từ đó, doanh nghiệp biết mình nên nói điều gì và quan trọng hơn: nên giải quyết điều gì. 3. NỘI DUNG PHẢI TẠO GIÁ TRỊ TRƯỚC KHI KÊU GỌI Khách hàng ngày càng tiếp xúc với rất nhiều thông tin. Nếu doanh nghiệp chỉ liên tục nói “hãy mua”, khách hàng có thể nhanh chóng bỏ qua. Nội dung tốt cần giúp người xem hiểu thêm một điều, giải quyết một vấn đề, tránh một sai lầm hoặc đưa ra quyết định tốt hơn. Một doanh nghiệp xây dựng có thể chia sẻ kiến thức về dự toán, vật liệu, thiết kế và quy trình thi công. Một doanh nghiệp công nghệ có thể hướng dẫn khách hàng sử dụng công cụ hiệu quả. Một đơn vị dịch vụ có thể giải thích những vấn đề khách hàng thường gặp. Khi doanh nghiệp liên tục tạo giá trị trước giao dịch, marketing bắt đầu xây dựng niềm tin. Hãy cho khách hàng một lý do để lắng nghe trước khi cho họ một lời mời mua hàng. 4. MỖI NỘI DUNG CẦN MỘT HÀNH ĐỘNG TIẾP THEO Một nội dung hay nhưng không giúp khách hàng biết bước tiếp theo là gì có thể làm mất cơ hội chuyển đổi. Sau khi xem nội dung, khách hàng nên làm gì? Đọc thêm? Đăng ký? Nhắn tin? Đặt lịch tư vấn? Trải nghiệm thử? Yêu cầu báo giá? Mua sản phẩm? Mỗi nội dung nên có một lời kêu gọi hành động phù hợp với giai đoạn của khách hàng. Không phải lúc nào cũng cần yêu cầu mua ngay. Người mới biết thương hiệu có thể chỉ cần xem thêm thông tin. Người đang cân nhắc có thể cần tư vấn. Người đã hiểu rõ giá trị có thể sẵn sàng giao dịch. Hành động đúng phải phù hợp với mức độ sẵn sàng của khách hàng. 5. XÂY DỰNG HÀNH TRÌNH THAY VÌ MỘT QUẢNG CÁO Khách hàng hiếm khi nhìn thấy một quảng cáo rồi lập tức trở thành người mua trung thành. Họ trải qua một hành trình. Nhận biết → Quan tâm → Tìm hiểu → Tin tưởng → Trải nghiệm → Mua → Sử dụng → Quay lại → Giới thiệu. Marketing cần thiết kế trải nghiệm cho từng giai đoạn. Ở giai đoạn nhận biết, nội dung cần dễ hiểu và liên quan đến vấn đề khách hàng. Ở giai đoạn tìm hiểu, cần cung cấp kiến thức và bằng chứng. Ở giai đoạn cân nhắc, cần tư vấn rõ ràng. Ở giai đoạn mua, quy trình cần thuận tiện. Sau bán, cần tiếp tục chăm sóc. Marketing không kết thúc ở đơn hàng. Một đơn hàng có thể là điểm bắt đầu của một mối quan hệ lâu dài. 6. ĐO HÀNH ĐỘNG, KHÔNG CHỈ ĐO SỰ CHÚ Ý Lượt xem quan trọng. Lượt tiếp cận có giá trị. Nhưng doanh nghiệp cần đi sâu hơn. Bao nhiêu người nhấp vào nội dung? Bao nhiêu người để lại thông tin? Bao nhiêu người yêu cầu tư vấn? Bao nhiêu người trải nghiệm? Bao nhiêu người mua? Bao nhiêu người quay lại? Bao nhiêu khách hàng giới thiệu người khác? Các chỉ số cần được kết nối thành một chuỗi để doanh nghiệp biết điểm nào đang hoạt động tốt và điểm nào cần cải tiến. Một chiến dịch có rất nhiều lượt xem nhưng không tạo ra hành động có thể cần xem lại thông điệp, đối tượng, sản phẩm hoặc lời kêu gọi. Đừng chỉ hỏi có bao nhiêu người nhìn thấy. Hãy hỏi sau khi nhìn thấy, họ đã làm gì. 7. MARKETING PHẢI KẾT NỐI VỚI BÁN HÀNG Marketing và bán hàng không nên vận hành như hai thế giới riêng biệt. Marketing tạo sự quan tâm nhưng đội ngũ bán hàng không hiểu khách hàng đến từ đâu, cơ hội sẽ bị lãng phí. Ngược lại, bán hàng thường xuyên nghe khách hàng đặt câu hỏi nhưng không chia sẻ lại cho marketing, nội dung sẽ thiếu dữ liệu thực tế. Hai bộ phận cần tạo một vòng phản hồi. Marketing cung cấp thông tin về khách hàng tiềm năng. Bán hàng cung cấp phản hồi từ cuộc tư vấn. Marketing cải thiện nội dung. Bán hàng cải thiện cách tiếp cận. Cả hai cùng nhìn vào một mục tiêu: giúp khách hàng nhận được giải pháp phù hợp và tạo ra giá trị kinh doanh bền vững. 8. TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CHÍNH LÀ MARKETING Doanh nghiệp có thể đầu tư rất nhiều tiền để xây dựng hình ảnh. Nhưng một trải nghiệm không tốt có thể khiến khách hàng mất niềm tin nhanh chóng. Ngược lại, một trải nghiệm tốt có thể biến khách hàng thành người tự nguyện giới thiệu thương hiệu. Vì vậy, marketing không chỉ thuộc về phòng marketing. Người tư vấn đang làm marketing. Người giao hàng đang làm marketing. Bộ phận chăm sóc khách hàng đang làm marketing. Người xử lý khiếu nại cũng đang góp phần xây dựng thương hiệu. Mỗi điểm chạm đều gửi một thông điệp: Doanh nghiệp này thực sự hành động như thế nào? Thương hiệu cuối cùng không chỉ là điều doanh nghiệp nói về mình. Thương hiệu còn là điều khách hàng kể lại sau khi trải nghiệm. 9. BIẾN KHÁCH HÀNG THÀNH NGƯỜI ĐỒNG HÀNH Marketing bền vững không chỉ liên tục tìm người mới. Doanh nghiệp cần chăm sóc những người đã tin tưởng mình. Sau khi khách hàng mua, hãy tiếp tục cung cấp hướng dẫn, hỗ trợ, kiến thức và giá trị phù hợp. Hãy hỏi họ sử dụng sản phẩm ra sao. Hãy lắng nghe phản hồi. Hãy giải quyết vấn đề nhanh chóng. Hãy ghi nhận những đề xuất hữu ích. Khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm lâu dài, khả năng quay lại và giới thiệu có thể tăng lên. Đó là lúc marketing chuyển từ việc mua sự chú ý sang việc xây dựng tài sản niềm tin. 10. XÂY DỰNG VÒNG LẶP MARKETING HÀNH ĐỘNG Marketing không phải một chiến dịch rồi kết thúc. Nó phải là vòng lặp cải tiến liên tục: Nghiên cứu → Tạo nội dung → Tiếp cận → Kêu gọi hành động → Đo lường → Phân tích → Cải tiến → Tiếp tục triển khai. Mỗi chiến dịch tạo ra dữ liệu. Dữ liệu cho biết khách hàng quan tâm điều gì. Hành vi cho biết họ phản ứng thế nào. Bán hàng cho biết lý do họ mua hoặc chưa mua. Chăm sóc khách hàng cho biết trải nghiệm sau giao dịch. Tất cả những dữ liệu ấy phải quay trở lại hệ thống marketing. Nhờ vậy, doanh nghiệp ngày càng hiểu khách hàng hơn, thông điệp chính xác hơn và nguồn lực được sử dụng hiệu quả hơn. KẾT CHƯƠNG Marketing không nên được đánh giá chỉ bằng việc thương hiệu xuất hiện bao nhiêu lần. Marketing phải được đánh giá bằng khả năng dẫn con người từ sự chú ý đến một hành động có giá trị. Người chưa biết bắt đầu biết. Người biết bắt đầu quan tâm. Người quan tâm bắt đầu tìm hiểu. Người tìm hiểu bắt đầu tin tưởng. Người tin tưởng bắt đầu trải nghiệm. Người nhận được giá trị quyết định mua. Người hài lòng quay lại. Người thực sự tin tưởng có thể giới thiệu cho người khác. Đó là hành trình marketing tạo ra giá trị thật. Công thức của Chương 20 là: THU HÚT → GIÁO DỤC → TẠO NIỀM TIN → HÀNH ĐỘNG → TRẢI NGHIỆM → GIAO DỊCH → CHĂM SÓC → QUAY LẠI → GIỚI THIỆU → LAN TỎA. Đừng chạy theo sự chú ý mà quên mục tiêu. Đừng chạy theo lượt xem mà quên khách hàng. Đừng chạy theo số người theo dõi mà quên giá trị sản phẩm. Đừng chỉ tạo nội dung để được nhìn thấy. Hãy tạo nội dung để khách hàng hiểu. Tạo trải nghiệm để khách hàng tin. Tạo giải pháp để khách hàng hành động. Tạo giá trị để khách hàng quay lại. Khi marketing, bán hàng, sản phẩm và dịch vụ cùng hướng về khách hàng, mỗi hoạt động truyền thông không còn là một tiếng nói riêng lẻ. Tất cả trở thành một hệ thống đưa giá trị từ doanh nghiệp đến thị trường và đưa phản hồi từ thị trường trở lại doanh nghiệp. Đó chính là marketing của hành động. Không chỉ được nhìn thấy. Không chỉ được biết đến. Mà phải tạo ra trải nghiệm, tạo ra khách hàng, tạo ra giá trị và tạo ra những mối quan hệ có khả năng phát triển lâu dài. Henry Le – Lê Đình Hải > “Marketing tốt không dừng lại khi khách hàng nhìn thấy chúng ta. Marketing chỉ thực sự tạo ra giá trị khi sự chú ý được chuyển thành hành động, hành động tạo ra trải nghiệm, trải nghiệm tạo ra niềm tin và niềm tin khiến khách hàng tự nguyện quay trở lại.”