CHƯƠNG 37: DỮ LIỆU – BẢN ĐỒ CHIẾN TRƯỜNG
Một vị tướng bước vào trận địa mà không có bản đồ sẽ phải dựa rất nhiều vào phỏng đoán.
Một kỳ thủ không nhìn rõ vị trí các quân cờ sẽ không thể xây dựng chiến lược.
Doanh nghiệp cũng vậy.
Khi HGroup còn nhỏ, người sáng lập có thể nhớ nhiều khách hàng.
Biết ai đang làm dự án nào.
Biết đơn vị nào hoạt động tốt.
Biết vấn đề nằm ở đâu.
Nhưng khi hệ sinh thái có hàng nghìn khách hàng, nhiều công ty, nhiều chi nhánh và hàng triệu điểm dữ liệu, trí nhớ cá nhân không còn đủ.
HGroup cần một bản đồ của chính mình.
Bản đồ đó chính là dữ liệu.
---
1. Dữ liệu giúp chúng ta biết mình đang đứng ở đâu
Muốn đi tới tương lai, trước hết phải biết vị trí hiện tại.
Doanh thu đang đến từ đâu?
Khách hàng nào đang tạo ra giá trị?
Sản phẩm nào được quan tâm?
Chi nhánh nào đang tăng trưởng?
Dự án nào chậm tiến độ?
Khách hàng thường khiếu nại điều gì?
Chi phí nào đang tăng?
Nếu những câu hỏi cơ bản ấy không có câu trả lời đáng tin cậy, chiến lược rất dễ được xây trên cảm giác.
Dữ liệu không tự đưa ra chiến lược.
Nhưng dữ liệu giúp chiến lược bắt đầu từ thực tế.
---
2. Khách hàng là ai?
Đây tưởng như là một câu hỏi rất đơn giản.
Nhưng càng phát triển, HGroup càng cần hiểu khách hàng sâu hơn.
Khách hàng DRHOUSES có thể cần xây nhà mới.
Có người cần cải tạo.
Có người cần thiết kế.
Có người quan tâm đến nội thất.
Khách hàng H-Ecom có hành vi khác.
Khách hàng HFARM lại có nhu cầu khác.
Người đọc HBook và cộng đồng HMedia cũng tạo ra những mối quan hệ khác nhau.
Dữ liệu giúp HGroup không nhìn tất cả khách hàng như một đám đông giống nhau.
Thay vào đó, tổ chức có thể hiểu từng nhóm nhu cầu để phục vụ phù hợp hơn.
---
3. Khách hàng cần gì?
Biết khách hàng là ai vẫn chưa đủ.
Phải hiểu họ đang muốn giải quyết vấn đề gì.
Một người nói:
“Tôi muốn sửa nhà.”
Nhưng nhu cầu thật có thể là:
gia đình vừa có thêm thành viên;
ngôi nhà xuống cấp;
cần thêm phòng;
muốn không gian sống thoải mái hơn.
Khách hàng không chỉ mua sản phẩm.
Họ thường tìm một kết quả mong muốn.
Dữ liệu từ câu hỏi, tìm kiếm, phản hồi, giao dịch và chăm sóc khách hàng có thể giúp HGroup hiểu những nhu cầu ấy tốt hơn.
Khi hiểu nhu cầu, doanh nghiệp không cần cố bán mọi thứ.
Doanh nghiệp có thể đề xuất đúng thứ khách hàng thực sự cần.
---
4. Khách hàng đã mua gì?
Lịch sử giao dịch là một phần quan trọng của bản đồ.
Nhưng mục tiêu không phải theo dõi khách hàng một cách tùy tiện.
Mục tiêu là phục vụ tốt hơn trong phạm vi khách hàng cho phép và phù hợp với quy định bảo vệ dữ liệu.
Ví dụ, một khách hàng đã sử dụng dịch vụ của DRHOUSES có thể sau này cần bảo trì hoặc cải tạo.
Một khách hàng H-Ecom có thể muốn mua lại sản phẩm tiêu dùng phù hợp.
Dữ liệu giúp tổ chức tránh tình trạng:
khách hàng đã đồng hành nhiều năm nhưng mỗi lần quay lại vẫn bị đối xử như người hoàn toàn xa lạ.
Đó là giá trị của trí nhớ tổ chức.
---
5. Khi nào khách hàng quay lại?
Một giao dịch không nhất thiết là kết thúc.
Đôi khi đó chỉ là điểm bắt đầu của một quan hệ dài hạn.
Có sản phẩm khách hàng mua thường xuyên.
Có dịch vụ vài năm mới cần.
Có khách hàng hôm nay chưa mua nhưng một năm sau mới phát sinh nhu cầu.
Nếu hiểu vòng đời khách hàng, HGroup có thể chăm sóc đúng thời điểm hơn.
Không phải liên tục gửi thông tin.
Không phải quảng cáo càng nhiều càng tốt.
Mà là:
đúng thông tin – đúng nhu cầu – đúng thời điểm.
Đó là khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và làm phiền khách hàng.
---
6. Một khách hàng – không nên có năm “phiên bản”
Khi các công ty phát triển độc lập, dữ liệu thường bị chia nhỏ.
DRHOUSES có một danh sách.
H-Ecom có một danh sách.
HFARM có một danh sách.
HMedia lại có một hệ thống khác.
Cùng một khách hàng có thể xuất hiện nhiều lần với những thông tin không thống nhất.
Đây chính là những ốc đảo dữ liệu.
HGroup cần từng bước xây dựng kiến trúc dữ liệu giúp các đơn vị được kết nối phù hợp, đồng thời vẫn bảo đảm phân quyền và quyền riêng tư.
Mục tiêu không phải để mọi người nhìn thấy mọi dữ liệu.
Mục tiêu là tạo ra:
một nguồn thông tin đáng tin cậy cho đúng người, đúng mục đích.
---
7. Dữ liệu phải sạch trước khi dữ liệu lớn
Doanh nghiệp thường nói về Big Data.
Nhưng trước khi có dữ liệu lớn, hãy có dữ liệu đúng.
Tên khách hàng nhập nhiều kiểu.
Số điện thoại trùng lặp.
Thông tin thiếu.
Mã sản phẩm không thống nhất.
Các chi nhánh sử dụng cách đặt tên khác nhau.
Nếu nền móng ấy chưa được chuẩn hóa, càng thu thập nhiều càng tạo thêm hỗn loạn.
Vì vậy HGroup cần bắt đầu từ những việc tưởng nhỏ:
chuẩn hóa trường dữ liệu;
quy định cách nhập;
loại bỏ trùng lặp;
xác định nguồn chính thức;
kiểm tra định kỳ;
và phân công người chịu trách nhiệm.
Dữ liệu tốt bắt đầu từ kỷ luật nhỏ.
---
8. Dữ liệu phải được bảo vệ
Bản đồ chiến trường rất có giá trị.
Vì vậy nó cũng cần được bảo vệ.
Thông tin khách hàng không phải tài sản để doanh nghiệp tùy ý sử dụng.
HGroup cần xây dựng các nguyên tắc phù hợp về:
quyền truy cập;
bảo mật;
lưu trữ;
sao lưu;
thời hạn sử dụng;
chia sẻ;
và xử lý sự cố.
Không phải nhân viên nào cũng cần xem mọi thông tin.
Không phải hệ thống nào cũng cần truy cập toàn bộ dữ liệu.
Nguyên tắc nên là:
chỉ truy cập những gì cần cho trách nhiệm được giao.
Niềm tin của khách hàng khó xây dựng nhưng rất dễ mất đi nếu dữ liệu của họ không được tôn trọng.
---
9. Dữ liệu + H.AI = khả năng nhìn thấy những mẫu hình mới
Khi dữ liệu đã được tổ chức tốt, H.AI có thể hỗ trợ phân tích.
Hệ thống có thể giúp con người nhận ra:
những câu hỏi khách hàng thường gặp;
xu hướng nhu cầu;
sản phẩm được quan tâm;
các dấu hiệu bất thường;
những vấn đề lặp lại;
hoặc những nhóm thông tin cần được xem xét sâu hơn.
Nhưng AI không biến dữ liệu thành chân lý tuyệt đối.
Dữ liệu có thể thiếu.
Mô hình có thể sai.
Bối cảnh có thể thay đổi.
Vì vậy:
Dữ liệu cung cấp bằng chứng.
AI hỗ trợ phân tích.
Con người đưa ra phán đoán và chịu trách nhiệm.
---
10. Từ dữ liệu đến trí tuệ tổ chức
Mục tiêu cuối cùng không phải sở hữu thật nhiều dữ liệu.
HGroup không cần trở thành một kho chứa khổng lồ mà không biết mình đang giữ gì.
Con đường phải là:
Dữ liệu → Thông tin → Tri thức → Quyết định → Hành động → Kết quả → Dữ liệu mới.
Một công trình hoàn thành tạo dữ liệu mới.
Một khách hàng phản hồi tạo dữ liệu mới.
Một sản phẩm được bán tạo dữ liệu mới.
Một chiến dịch truyền thông tạo dữ liệu mới.
Một mùa vụ HFARM tạo dữ liệu mới.
Nếu những dữ liệu ấy được đưa trở lại hệ thống, HGroup có thể học từ chính hoạt động của mình.
Mỗi năm, tổ chức phải hiểu mình tốt hơn năm trước.
Đó mới là một doanh nghiệp biết học.
---
NƯỚC ĐI CỦA HGROUP
Trên Bàn cờ HGroup, dữ liệu không phải là quân cờ.
Dữ liệu là bản đồ giúp các quân cờ hiểu thế trận.
DRHOUSES cần biết khách hàng đang cần loại không gian nào.
HFARM cần hiểu thị trường đang cần sản phẩm gì.
H-Ecom cần hiểu hành vi mua hàng.
HMedia cần hiểu cộng đồng quan tâm điều gì.
HBook cần biết tri thức nào đang được tìm kiếm.
H.AI cần dữ liệu đáng tin cậy để hỗ trợ phân tích.
Khi những nguồn thông tin ấy được kết nối đúng cách, HGroup bắt đầu nhìn thấy một bức tranh lớn hơn.
Nhưng hãy nhớ:
Dữ liệu không phải để kiểm soát con người.
Dữ liệu phải phục vụ con người.
Không phải thu thập càng nhiều càng tốt.
Mà phải biết:
Thu thập điều gì?
Vì mục đích gì?
Ai được sử dụng?
Bảo vệ thế nào?
Và giá trị nào được tạo ra?
Một tổ chức không có dữ liệu giống như người đi trong sương mù.
Một tổ chức có rất nhiều dữ liệu nhưng không biết sử dụng giống như người có bản đồ nhưng không biết đọc.
Còn một tổ chức biết biến dữ liệu thành tri thức sẽ có khả năng nhìn rõ hơn trước khi đi nước tiếp theo.
Và trên một bàn cờ chiến lược dài hàng chục năm, nhìn rõ hơn đôi khi quan trọng hơn đi nhanh hơn.
Biết khách hàng là ai.
Hiểu khách hàng cần gì.
Nhớ khách hàng đã lựa chọn gì.
Nhận biết khi nào họ có thể cần chúng ta trở lại.
Đó là lúc dữ liệu không còn là những con số nằm trong máy tính.
Nó trở thành bản đồ chiến trường của HGroup.
English