CHƯƠNG 40: CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG – XÂY DỰNG CỖ MÁY AARRR CHO HBOOK

 

Một nền tảng có sản phẩm tốt chưa chắc đã tăng trưởng.

 

Có nhiều sách chưa chắc có nhiều người đọc.

 

Có nhiều người đăng ký chưa chắc hình thành cộng đồng.

 

Có doanh thu trong một thời điểm chưa chắc tạo ra mô hình kinh doanh bền vững.

 

Tăng trưởng thực sự xuất hiện khi HBook xây dựng được một hệ thống có khả năng liên tục:

 

THU HÚT → TẠO GIÁ TRỊ ĐẦU TIÊN → GIỮ CHÂN → TẠO DOANH THU → KHUYẾN KHÍCH LAN TỎA.

 

Đó chính là logic của mô hình AARRR:

 

Acquisition → Activation → Retention → Revenue → Referral.

 

Với HBook, đây không chỉ là một marketing funnel.

 

Nó phải trở thành vòng tuần hoàn tăng trưởng của hệ sinh thái tri thức.

 

1. Acquisition – đưa đúng người đến HBook

 

Acquisition là quá trình thu hút người dùng mới.

 

Nhưng mục tiêu không phải thu hút càng nhiều người càng tốt.

 

HBook cần thu hút đúng người có nhu cầu đọc, nghe, học tập, sáng tạo và chia sẻ tri thức.

 

Các kênh Acquisition có thể gồm:

 

SEO.

 

Social Media.

 

Video.

 

Podcast.

 

PR.

 

Content Marketing.

 

Cộng đồng HNI.

 

Tác giả.

 

Nhà xuất bản.

 

Trường học.

 

Doanh nghiệp.

 

Referral.

 

Các chiến dịch “Mỗi ngày một trang sách”.

 

Một cuốn sách có thể trở thành hàng trăm điểm tiếp xúc.

 

Một đoạn trích dẫn dẫn về bài viết.

 

Bài viết dẫn tới video.

 

Video dẫn tới tác giả.

 

Tác giả dẫn tới cuốn sách.

 

Cuốn sách dẫn người đọc vào HBook.

 

Công thức:

 

NỘI DUNG → KHÁM PHÁ → QUAN TÂM → TRUY CẬP HBOOK.

 

Nhưng Acquisition chỉ là cánh cửa.

 

Người bước qua cửa vẫn chưa trở thành người dùng có giá trị.

 

2. Activation – khoảnh khắc người dùng nhận ra giá trị

 

Activation xảy ra khi người dùng lần đầu thực sự cảm nhận:

 

“HBook có ích cho tôi.”

 

Đây có thể là lúc họ:

 

Tìm thấy đúng cuốn sách.

 

Đọc chương đầu tiên.

 

Nghe audiobook đầu tiên.

 

Lưu cuốn sách vào thư viện cá nhân.

 

Nhận một gợi ý phù hợp.

 

Hoàn thành phiên đọc đầu tiên.

 

Sử dụng AI Reader để hiểu một vấn đề.

 

Tham gia câu lạc bộ sách.

 

Vì vậy, onboarding không nên chỉ hỏi:

 

Tên gì?

 

Email gì?

 

Mật khẩu gì?

 

HBook nên tìm hiểu vừa đủ:

 

Bạn quan tâm điều gì?

 

Bạn muốn học gì?

 

Bạn thích đọc hay nghe?

 

Mục tiêu của bạn là gì?

 

Sau đó hệ thống nhanh chóng đưa người dùng tới First Value Moment – Khoảnh khắc Giá trị Đầu tiên.

 

Nguyên tắc:

 

ĐĂNG KÝ KHÔNG PHẢI ACTIVATION – NHẬN ĐƯỢC GIÁ TRỊ MỚI LÀ ACTIVATION.

 

3. Retention – khiến người dùng muốn quay trở lại

 

Một nền tảng không thể tăng trưởng bền vững nếu người dùng đến rồi rời đi.

 

Retention trả lời câu hỏi:

 

“Người dùng có quay lại HBook không?”

 

Muốn họ trở lại, HBook cần tạo giá trị liên tục.

 

Có thể thông qua:

 

Sách mới phù hợp.

 

Tiếp tục cuốn đang đọc.

 

Audiobook đang nghe.

 

Lộ trình học tập.

 

Gợi ý cá nhân hóa.

 

Ghi chú.

 

Câu lạc bộ.

 

Sự kiện tác giả.

 

Thử thách đọc sách.

 

Nhắc lịch có kiểm soát.

 

AI Reader.

 

Nhưng không nên giữ người dùng bằng việc gửi thật nhiều thông báo.

 

HBook phải giữ họ bằng giá trị.

 

Công thức:

 

GIÁ TRỊ LẦN ĐẦU → GIÁ TRỊ LẶP LẠI → THÓI QUEN → RETENTION.

 

Các chỉ số có thể theo dõi gồm D1, D7, D30, tỷ lệ quay lại đọc, tiếp tục audiobook và duy trì Premium.

 

4. Revenue – chuyển giá trị thành doanh thu

 

Khi người dùng đã nhận được giá trị và hình thành niềm tin, HBook mới có nền tảng tốt để tạo doanh thu.

 

Các dòng doanh thu đã được xây dựng ở Chương 36:

 

E-book.

 

Audiobook.

 

Subscription.

 

Premium.

 

B2B.

 

Licensing.

 

Điểm quan trọng là Revenue phải xuất hiện đúng thời điểm trong hành trình người dùng.

 

Nếu yêu cầu thanh toán quá sớm, người dùng chưa hiểu giá trị.

 

Nếu cung cấp mọi thứ miễn phí mãi mãi, mô hình khó có nguồn lực phát triển.

 

Do đó:

 

FREE → VALUE → TRUST → PAID VALUE → LONG-TERM RELATIONSHIP.

 

Revenue không phải điểm kết thúc.

 

Doanh thu phải được tái đầu tư vào nội dung, tác giả, công nghệ và cộng đồng để tiếp tục nâng cao giá trị.

 

5. Referral – biến người đọc thành người giới thiệu

 

Một sản phẩm thực sự có giá trị thường khiến người dùng muốn chia sẻ.

 

Referral có thể là động cơ tăng trưởng mạnh của HBook.

 

Người dùng có thể:

 

Giới thiệu một cuốn sách.

 

Chia sẻ trích dẫn.

 

Mời bạn vào câu lạc bộ.

 

Tặng sách.

 

Chia sẻ lộ trình học.

 

Giới thiệu HBook cho đồng nghiệp.

 

Mời doanh nghiệp tham gia chương trình đọc sách.

 

Nhưng Referral không nên chỉ được thúc đẩy bằng phần thưởng.

 

Động lực mạnh hơn là:

 

“Nội dung này có ích, tôi muốn người khác cũng biết.”

 

Đó là Marketing truyền miệng dựa trên giá trị.

 

Công thức:

 

GIÁ TRỊ → HÀI LÒNG → TIN TƯỞNG → CHIA SẺ → NGƯỜI DÙNG MỚI.

 

6. AARRR không phải đường thẳng

 

Nhiều người hình dung funnel:

 

Acquisition → Activation → Retention → Revenue → Referral.

 

Nhưng hành vi thực tế phức tạp hơn.

 

Một người có thể được bạn bè giới thiệu trước khi biết HBook.

 

Một khách hàng có thể mua ngay một cuốn sách rồi mới đăng ký.

 

Một tác giả có thể trở thành người dùng và sau đó trở thành đại sứ.

 

Một doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng B2B rồi đưa chương trình đọc tới hàng nghìn nhân viên.

 

Vì vậy, HBook nên coi AARRR như một vòng tuần hoàn.

 

ACQUISITION → ACTIVATION → RETENTION → REVENUE → REFERRAL → ACQUISITION MỚI.

 

Đây chính là Growth Loop.

 

7. North Star Metric – tìm một chỉ số trung tâm

 

HBook không thể quản trị tăng trưởng bằng hàng trăm chỉ số ngang hàng nhau.

 

Nền tảng cần xác định một North Star Metric – Chỉ số Sao Bắc Đẩu phản ánh giá trị cốt lõi mà người dùng nhận được.

 

Trong giai đoạn xây dựng, HBook có thể nghiên cứu các chỉ số như:

 

Số người dùng có phiên đọc/nghe có ý nghĩa mỗi tuần.

 

Số người hoàn thành một đơn vị nội dung có giá trị.

 

Số thành viên duy trì hoạt động học tập.

 

Không nên chọn chỉ số chỉ vì nó dễ tăng.

 

Ví dụ:

 

Lượt tải ứng dụng lớn chưa chắc người dùng đọc sách.

 

Tài khoản đăng ký nhiều chưa chắc có hoạt động.

 

North Star Metric phải phản ánh:

 

NGƯỜI DÙNG THỰC SỰ NHẬN ĐƯỢC GIÁ TRỊ TRI THỨC.

 

8. Growth Team – tăng trưởng là trách nhiệm liên phòng ban

 

Growth không thể chỉ giao cho Marketing.

 

Nếu onboarding khó sử dụng, Product phải tham gia.

 

Nếu sách chưa phù hợp, Content phải tham gia.

 

Nếu AI gợi ý sai, Technology phải tham gia.

 

Nếu Premium không đủ giá trị, Business phải tham gia.

 

Nếu người dùng rời bỏ, Analytics phải tìm nguyên nhân.

 

Do đó, Growth Team có thể kết nối:

 

Marketing.

 

Product.

 

Content.

 

Technology.

 

Community.

 

Business.

 

Data Analytics.

 

Mỗi nhóm cùng nhìn vào một hành trình người dùng.

 

GROWTH = MARKETING + PRODUCT + CONTENT + DATA + COMMUNITY.

 

9. Experiment – tăng trưởng bằng thử nghiệm

 

Không phải mọi ý tưởng đều đúng.

 

Vì vậy, HBook cần xây dựng văn hóa thử nghiệm.

 

Quy trình:

 

GIẢ THUYẾT → THỬ NGHIỆM → ĐO LƯỜNG → PHÂN TÍCH → HỌC HỎI → MỞ RỘNG.

 

Ví dụ:

 

Liệu onboarding theo sở thích có tăng Activation?

 

Liệu audiobook mẫu có tăng tỷ lệ mua?

 

Liệu câu lạc bộ đọc sách có tăng Retention?

 

Liệu chương trình giới thiệu bạn bè có tăng Referral?

 

Mỗi thử nghiệm cần xác định rõ:

 

Giả thuyết.

 

Nhóm người dùng.

 

Chỉ số thành công.

 

Thời gian.

 

Kết quả.

 

Bài học.

 

Không phải thử nghiệm nào thất bại cũng vô ích.

 

Một thử nghiệm không đạt mục tiêu nhưng tạo ra hiểu biết vẫn có giá trị.

 

10. Từ Growth Funnel đến Knowledge Growth Loop

 

Mục tiêu cuối cùng của HBook không phải chỉ tăng User.

 

HBook cần tăng:

 

Người đọc.

 

Thời gian học có giá trị.

 

Số tác giả.

 

Số tác phẩm.

 

Số cuộc thảo luận.

 

Số cộng đồng.

 

Số doanh nghiệp học tập.

 

Số tri thức mới được tạo ra.

 

Khi đó, vòng tăng trưởng trở thành:

 

NỘI DUNG → NGƯỜI ĐỌC → TRẢI NGHIỆM → CỘNG ĐỒNG → CHIA SẺ → NGƯỜI ĐỌC MỚI → TÁC GIẢ MỚI → NỘI DUNG MỚI.

 

Đây là Knowledge Growth Loop – Vòng Tăng trưởng Tri thức.

 

TUYÊN NGÔN HENRY LE – LÊ ĐÌNH HẢI

 

Tăng trưởng không phải là những con số chạy lên trên một Dashboard.

 

Tăng trưởng thực sự là khi giá trị tăng lên cùng với quy mô.

 

Thêm một người dùng phải đồng nghĩa với thêm một cơ hội để tri thức được tiếp cận.

 

Thêm một tác giả phải đồng nghĩa với thêm một nguồn tri thức cho cộng đồng.

 

Thêm một doanh nghiệp phải mở thêm một môi trường học tập.

 

Thêm một thành viên Premium phải tạo thêm nguồn lực để HBook đầu tư vào nội dung, công nghệ và người sáng tạo.

 

Vì vậy, HBook không chạy theo tăng trưởng bằng mọi giá.

 

HBook hướng tới:

 

TĂNG TRƯỞNG NGƯỜI DÙNG.

 

TĂNG TRƯỞNG GIÁ TRỊ.

 

TĂNG TRƯỞNG TRI THỨC.

 

TĂNG TRƯỞNG CỘNG ĐỒNG.

 

TĂNG TRƯỞNG BỀN VỮNG.

 

AARRR giúp HBook nhìn rõ từng bước:

 

ACQUISITION – ĐƯA ĐÚNG NGƯỜI ĐẾN.

 

ACTIVATION – GIÚP HỌ NHẬN GIÁ TRỊ.

 

RETENTION – KHIẾN GIÁ TRỊ TIẾP TỤC.

 

REVENUE – BIẾN GIÁ TRỊ THÀNH NGUỒN LỰC.

 

REFERRAL – ĐỂ GIÁ TRỊ ĐƯỢC LAN TỎA.

 

Và sau Referral, một hành trình mới lại bắt đầu.

 

Một người đọc giới thiệu một người đọc.

 

Một tác giả truyền cảm hứng cho một tác giả.

 

Một doanh nghiệp học tập truyền cảm hứng cho một doanh nghiệp khác.

 

Một cộng đồng tạo ra cộng đồng mới.

 

Đó là lúc HBook không còn tăng trưởng theo một đường thẳng.

 

HBook bắt đầu tự tạo ra những vòng tăng trưởng tri thức.

 

ACQUISITION → ACTIVATION → RETENTION → REVENUE → REFERRAL → ACQUISITION.

 

Và sâu hơn nữa:

 

TRI THỨC → CON NGƯỜI → GIÁ TRỊ → CỘNG ĐỒNG → TRI THỨC MỚI.

 

Đó chính là nền tảng của một HBook có khả năng phát triển lâu dài.