HNI 17-9
CHƯƠNG 5 – KHÁCH HÀNG 4.0: HÀNH VI, KỲ VỌNG, TRẢI NGHIỆM
5.1. Khái niệm Khách hàng 4.0
Khách hàng 4.0 là thế hệ người tiêu dùng trong kỷ nguyên số – nơi mà Internet, di động, dữ liệu và trí tuệ nhân tạo đã làm thay đổi hoàn toàn cách họ tiếp nhận thông tin, ra quyết định và gắn bó với thương hiệu.
Theo Philip Kotler trong cuốn Marketing 4.0, khách hàng ngày nay không còn đi theo hành trình tuyến tính đơn giản, mà trải qua hành trình kết nối (connected customer path): biết đến – quan tâm – tìm hiểu – mua hàng – trung thành – giới thiệu.
Đặc trưng của khách hàng 4.0:
Kết nối liên tục (Always-on): họ online 24/7, không phân biệt không gian và thời gian.
Tự chủ về thông tin: không lệ thuộc vào quảng cáo, mà tìm hiểu, so sánh, đánh giá độc lập.
Đề cao trải nghiệm cá nhân hóa: mong muốn được “đối xử như cá nhân duy nhất”.
Có sức ảnh hưởng xã hội: qua mạng xã hội, mỗi khách hàng có thể tác động đến hàng nghìn người khác.
Ít trung thành hơn nhưng đòi hỏi cao hơn: sẵn sàng rời bỏ thương hiệu nếu trải nghiệm không tốt.
5.2. Tiến hóa từ Khách hàng 1.0 đến 4.0
Để hiểu khách hàng 4.0, cần nhìn lại tiến trình phát triển:
Khách hàng 1.0 (thế kỷ XIX – đầu XX): tiêu dùng cơ bản, chú trọng sản phẩm vật chất.
Khách hàng 2.0 (giữa thế kỷ XX): chú ý đến giá cả, chất lượng, có nhiều lựa chọn nhờ công nghiệp hóa.
Khách hàng 3.0 (cuối thế kỷ XX): quan tâm đến giá trị, trải nghiệm, cảm xúc; bắt đầu có Internet.
Khách hàng 4.0 (thế kỷ XXI): sống trong hệ sinh thái số, kết nối – cá nhân hóa – đồng sáng tạo giá trị.
Bảng so sánh:
Yếu tố Khách hàng 1.0 Khách hàng 2.0 Khách hàng 3.0 Khách hàng 4.0
Trọng tâm Sản phẩm Giá trị sử dụng Trải nghiệm Cá nhân hóa, kết nối
Công cụ Chợ, cửa hàng Truyền hình, quảng cáo Website, email Mạng xã hội, app, AI
Quan hệ Thụ động Lựa chọn Phản hồi Đồng sáng tạo, có ảnh hưởng
5.3. Hành vi của Khách hàng 4.0
5.3.1. Hành vi tìm kiếm thông tin
85% khách hàng tra cứu online trước khi mua (Nielsen 2021).
Review, đánh giá sao, KOLs, influencer có sức nặng ngang bằng hoặc hơn quảng cáo truyền thống.
5.3.2. Hành vi ra quyết định mua
Omnichannel: họ có thể xem sản phẩm offline, nhưng mua online; hoặc ngược lại.
Mobile-first: 70% giao dịch thương mại điện tử Đông Nam Á diễn ra trên smartphone (Google e-Conomy SEA 2022).
Thanh toán số: ví MoMo, ZaloPay, VNPay chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong bán lẻ Việt Nam.
5.3.3. Hành vi sau mua
Khách hàng 4.0 thường chia sẻ cảm nhận ngay sau khi trải nghiệm.
Một phản hồi tiêu cực trên mạng có thể gây khủng hoảng truyền thông.
5.4. Kỳ vọng của Khách hàng 4.0
Cá nhân hóa
Khách hàng mong sản phẩm/dịch vụ phù hợp với sở thích, lịch sử mua sắm, thói quen. Netflix, Spotify là hình mẫu thành công nhờ cá nhân hóa.
Tốc độ & tiện lợi
Từ mua sắm, thanh toán đến giao hàng – mọi thứ phải nhanh chóng, không ma sát. Shopee thành công nhờ mô hình giao hàng nhanh, voucher tức thì.
Trải nghiệm liền mạch (Seamless Experience)
Khách hàng không phân biệt kênh – online hay offline đều phải đồng bộ. Ví dụ: VinID cho phép mua sắm tại VinMart, thanh toán bằng ví điện tử, tích điểm qua ứng dụng.
Minh bạch & trách nhiệm
Khách hàng 4.0 quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, ESG, môi trường. Một thương hiệu gian dối sẽ mất uy tín ngay lập tức.
Đồng sáng tạo
Khách hàng muốn tham gia vào quá trình đổi mới. LEGO Ideas, Nike By You (tùy chỉnh giày) là ví dụ.
5.5. Trải nghiệm khách hàng (CX) trong kỷ nguyên số
Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) trở thành yếu tố cạnh tranh cốt lõi.
5.5.1. Các giai đoạn CX
1. Nhận biết thương hiệu.
2. Tìm hiểu & so sánh.
3. Quyết định mua.
4. Sử dụng sản phẩm.
5. Trung thành & giới thiệu.
5.5.2. Công nghệ hỗ trợ CX
AI Chatbot: hỗ trợ khách hàng 24/7 (ví dụ: FPT.AI).
CRM: lưu trữ, phân tích dữ liệu khách hàng (Salesforce, HubSpot, AMIS CRM tại Việt Nam).
Data Analytics: dự đoán nhu cầu, tối ưu chiến dịch marketing.
AR/VR: cho phép thử sản phẩm trong không gian ảo (IKEA Place, Vin3D).
5.6. Tâm lý tiêu dùng số
Khách hàng 4.0 không chỉ “thông minh” hơn, mà còn thay đổi tâm lý:
Sợ bỏ lỡ (FOMO – Fear of Missing Out): bị kích thích bởi flash sale, livestream.
Thích công nhận xã hội: mua để “check-in”, chia sẻ trải nghiệm.
Tìm kiếm sự an tâm: quan tâm nhiều đến chính sách đổi trả, hậu mãi.
Doanh nghiệp cần hiểu động cơ ẩn sau hành vi số để thiết kế chiến lược phù hợp.
5.7. Case study
Quốc tế
Amazon: coi trải nghiệm khách hàng là “nỗi ám ảnh”, từ gợi ý sản phẩm đến giao hàng 1–2 ngày.
Starbucks: app di động tích hợp thanh toán, tích điểm, cá nhân hóa khuyến mãi.
Apple: tạo trải nghiệm khép kín giữa phần cứng – phần mềm – dịch vụ.
Việt Nam
Tiki: thành công với dịch vụ TikiNOW giao trong 2h, đáp ứng kỳ vọng tốc độ.
Shopee: tận dụng livestream shopping, gamification để tăng gắn kết.
MoMo: từ ví điện tử thành siêu ứng dụng tài chính, phục vụ hàng chục triệu người.
VinID: tích hợp mua sắm, thanh toán, tích điểm, giúp khách hàng có trải nghiệm liền mạch.
5.8. Xu hướng tương lai – Khách hàng 5.0
Khách hàng 5.0 là hậu thân của 4.0, được định nghĩa bởi sự hội tụ công nghệ: AI, robot, IoT, Metaverse, công nghệ sinh học.
Đặc trưng:
Đa trải nghiệm (phygital): kết hợp vật lý & kỹ thuật số.
Tương tác trong Metaverse.
Chú trọng giá trị nhân văn, bền vững.
Dù còn trong tương lai, nhưng doanh nghiệp hôm nay phải chuẩn bị từ CX 4.0 để bước vào CX 5.0.
5.9. Hàm ý cho doanh nghiệp Việt Nam
1. Đặt khách hàng làm trung tâm thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm.
2. Đầu tư vào công nghệ trải nghiệm: CRM, AI, dữ liệu lớn.
3. Xây dựng chiến lược Omnichannel: đồng bộ online – offline.
4. Minh bạch & trách nhiệm: ESG trở thành chuẩn mực mới.
5. Khuyến khích đồng sáng tạo: tạo sân chơi để khách hàng góp ý, thiết kế sản phẩm.
6. Phát triển cộng đồng khách hàng: từ nhóm Facebook, diễn đàn, tới loyalty program.
5.10. Kết luận chương
Khách hàng 4.0 không chỉ tiêu dùng, mà còn định hình và tạo ra giá trị mới. Doanh nghiệp không thể tiếp cận họ bằng tư duy cũ.
Từ hành vi, kỳ vọng, trải nghiệm đến tâm lý, khách hàng 4.0 đặt ra thách thức và cũng là cơ hội vàng. Ai thấu hiểu, đồng hành, tạo trải nghiệm vượt trội sẽ giành chiến thắng trong kỷ nguyên số.
Vietnam